Гудвилл

Как отмечается в доктрине, «гудвилл — нематериальный актив, который включает в себя доброе имя или репутацию, равным образом как качество обслуживания клиентов или техническую эффективность»1. Понятие гудвилла охватывает связанную с товарным знаком репутацию, может распространяться также на характеристики, в том числе технические, самого продукта, производителя2.

В немецкой судебной практике понятие «гудвилл»3 употребляется, как правило, для обозначения представлений покупателей о качестве предлагаемых предпринимателями товаров или услуг и иных положительных характеристиках бизнеса4. В частности, при рассмотрении споров об использовании одним субъектом обозначений, сходных с товарными знаками или коммерческими обозначениями других, правоприменителями констатировалось: «Указание на истца (посредством использования сходных обозначений в качестве средств индивидуализации бизнеса) было сделано для того, чтобы использовать принадлежащий ему гудвилл и обмануть таким образом потребителей относительно качества товаров»5. В отдельных решениях немецкими правоприменителями указывалось на включение в гудвилл таких элементов, как: права на товарный знак, особенности компании, осуществляемого ею бизнеса, деловых связей и репутации6.

Категория гудвилла в значительно большей степени разработана в доктрине стран общего права, что и обуславливает обращение к исследованиям в первую очередь американских и английских ученых.

На сегодняшний день выделяют два основных подхода к пониманию сущности гудвилла.

Первый подход предполагает учет позиции потребителей (бихевиористско– психологический подход). В рамках этого подхода институт гудвилла исследуется с позиций его влияния на потребительский выбор: он рассматривается в качестве свойств бизнеса, которые формируют благожелательное отношение к нему потребителей7; общественное признание и благоприятную репутацию, которыми наслаждается компания8. Именно на таком понимании рассматриваемой категории основано одно из первых определений гудвилла — определение лорда Элдона в деле Cruttwell v. Lye (1810): «…гудвилл <…> это ни что иное, как вероятность того, что старые клиенты будут обращаться к старому месту»9.

В соответствии с таким подходом гудвилл предлагается понимать как «приманку места» (the lure of the place), «приманку возвратиться», «импульс покупательской активности», «правовое и экономическое признаниt привычек покупателей»10. С ним связывается тенденция «возвращения» потребителей к продуктам, которые они уже покупали, или к компании, с которой они сотрудничали11 и т.д. По метафорическому замечанию М. Спенса, гудвилл представляет собой «силу притяжения»12, которой обладает конкретный бизнес.

На основе бихевиористско-психологического подхода к пониманию гудвилла сложилась классификация поведения клиентов в соответствии с их привязанностью и лояльностью. Были выделены четыре разновидности гудвилла: кошачий, собачий, крысиный и кроличий. Такая «зоологическая» классификация связана с поведением названных животных. Кошачий гудвилл (привязанность к дому) признается в случае, когда потребители остаются клиентами той же компании и после ухода из этой компании обладателя личного гудвилла (в качестве примеров обычно рассматриваются рестораны, гостиницы, магазины). Собачий гудвилл (привязанность к хозяину) — это гудвилл, создание которого влечет уход потребителей из компании вслед за обладателем личного гудвилла, во вновь созданную им компанию (обладателем личного гудвилла может выступать известный изобретатель, повар, модельер и т. п.). Крысиный гудвилл (отсутствие привязанности к человеку или месту) — это гудвилл, который сформировался случайно, без учета каких-либо критериев. В литературе отмечается, что он не имеет ценности. Кроличий — это гудвилл, обусловленный близостью или удобством расположения бизнеса компании. Его ценность также невелика, поскольку признается, что здесь есть только вероятность того, что старые клиенты будут привязаны к старому месту)13.

Второй подход подразумевает оценку гудвилла с позиции его содержания: в рамках этого подхода гудвилл раскрывается через указание на входящие в его состав элементы14. Этот подход находит отражение в судебной практике: например, в решении по делу CIT v. B.C. Srinivasa Setty гудвилл был определен как «все относимые к бизнесу показатели: личность собственников, природа и характер бизнеса, репутация, месторасположение, влияние на современный рынок и социально-экономический климат»15.

Здесь необходимо обратить внимание на следующее: в зарубежных правопорядках под бизнесом в широком смысле, как правило, понимается вообще любая профессиональная деятельность, даже если она не приносит прибыль. Например, в деле Rolls v. Miller (1884) суд постановил, что дело, даже и не нацеленное на получение прибыли, является бизнесом: по определению лорда Линдли, «почти все, что представляет собой занятие, отличное от удовольствия — все, что является профессией и обязанностью, что требует внимания, есть бизнес»16. В то же время термин «гудвилл» используется применительно к бизнесу в его узком значении как предпринимательской деятельности, которая ставит главными целями получение дохода и развитие собственного дела.

Европейский суд по правам человека традиционно рассматривает гудвилл как разновидность имущества, поясняя, что этот объект имеет определенную ценность, которая предопределена во многом сущностью частных прав, и, таким образом, представляет собой актив, являющиеся имуществом по смыслу ст. 1 Протокола № 1 к Конвенции по правам человека17.

Ценность данного актива говорит сама за себя: в литературе указывается, что соотношение материальных и нематериальных активов может доходить до 90:10. Так, Е. А. Ершова приводит следующие примеры: «…90% суммы сделки (12,9 млрд долл.) компания Philip Morris заплатила за гудвилл компании Kraft Inc. в сделке по ее приобретению. В сделке по слиянию Time Warner Inc. 80% из 14 млрд долл. США пришлось на долю гудвилла»18.

Подробнее про гудвилл см.: Рожкова М. А., Ворожевич А. С. Правовая сущность гудвилл // Закон. — 2015. — № 1. — С. 126–133.